Wie treffen Konsument*innen heute Entscheidungen? Dieser Frage widmete sich die aktuelle Studie von Marketagent, die am 2. April in den Räumlichkeiten der Handelskammer Schweiz-Österreich-Liechtenstein in Wien vorgestellt wurde. Im Fokus: drei alltägliche, aber sehr unterschiedliche Entscheidungen – der Sommerurlaub, der Handyvertrag und die Haushaltsversicherung.
Die Präsentation bot spannende Einblicke in das Entscheidungsverhalten von Konsument*innen in Österreich und der Deutsch- und Westschweiz. Und eines wurde schnell klar: Die Reise zur Entscheidung ist in den meisten Fällen gut geplant – spontane Abschlüsse sind die Ausnahme.
Planung und Auslöser
Alle drei Services werden mehrheitlich geplant abgeschlossen. Ein konkreter Bedarf ist der häufigste Auslöser für eine Haushaltsversicherung (34%), beim Mobilfunkvertrag ist es die Notwendigkeit eines Ersatzes (29%). Sommerurlaube sind stark von Gesprächen mit anderen beeinflusst (40%).
Online-Recherche dominiert – aber nicht überall
In der Informationsphase spielt das Internet bei Sommerurlauben (77 %) und Mobilfunkverträgen (69 %) eine zentrale Rolle. Bei Haushaltsversicherungen zeigt sich hingegen ein differenzierteres Bild: 49 % setzen hier auf persönliche Beratung, 47 % recherchieren online. Vergleichsportale und Suchmaschinen sind in allen Bereichen beliebt und weit verbreitet.
Vertrauen in das persönliche Umfeld
Besonders deutlich wird: Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld genießen das höchste Vertrauen. Beim Sommerurlaub tauschen sich 41 % mit Familie und Freund*innen aus. Influencer*innen hingegen spielen trotz ihrer medialen Präsenz kaum eine Rolle in der Entscheidungsfindung.
„Trotz ihrer hohen Präsenz in den sozialen Medien spielt die Empfehlung von Influencer*innen eine untergeordnete Rolle bei der Informationsbeschaffung der Konsumentinnen und Konsumenten. Das Vertrauen in persönliche Erfahrungen von Familie und Freund*innen bleibt deutlich stärker, was zeigt, dass authentische, vertraute Quellen nach wie vor den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben“, analysiert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Abschluss online oder persönlich – es kommt darauf an
Der Ort des Abschlusses hängt stark vom Thema ab: Urlaubsbuchungen (78 %) und Mobilfunkverträge (53 %) werden großteils online getätigt. Haushaltsversicherungen hingegen werden bevorzugt persönlich abgeschlossen (58 %). Auch der Entscheidungszeitraum variiert: Sommerurlaube brauchen mit durchschnittlich 17,8 Tagen am längsten, Mobilfunkverträge (12,1 Tage) und Haushaltsversicherungen (11,6 Tage) werden schneller abgeschlossen.
Doch selbst nach dem Abschluss ist der Prozess oft nicht beendet. Rund jede*r Vierte setzt sich auch nach der Buchung bzw. dem Abschluss weiterhin mit neuen Angeboten auseinander.
Österreich vs. Schweiz
Die Studie offenbart auch länderspezifische Unterschiede. Schweizer Konsument*innen zeigen sich digital affiner. Sie nutzen häufiger Social Media, Videoportale, Blogs und sogar Künstliche Intelligenz zur Informationssuche. Zudem buchen sie öfter online, schreiben eher Rezensionen und bleiben auch nach dem Abschluss aktiver.
Gleichzeitig fällt es ihnen schwerer, Angebote zu vergleichen, und sie hadern im Nachhinein öfter mit ihrer Entscheidung. In Österreich hingegen wird das Preis-Leistungs-Verhältnis stärker gewichtet, und die getroffene Entscheidung wird seltener bereut.
„Auch scheinbar kleine Unterschiede im Entscheidungsverhalten können entscheidend sein. Gerade bei länderübergreifenden Kampagnen lohnt sich der Blick ins Detail. Ohne belastbare Daten und repräsentative Meinungen agiert man schnell im Blindflug – und riskiert, dass hohe Investitionen wirkungslos verpuffen“, so Urs Weber, Generalsekretär der HKSÖL.
Fazit
Ob Urlaub, Handyvertrag oder Versicherung – diesen Entscheidungen geht meist eine intensive Planungsphase voraus. Die Studie zeigt: Auch wenn Online-Recherche heute bei fast allen Entscheidungen eine große Rolle spielt, bleibt der persönliche Austausch – sei es im Freundeskreis oder in der Fachberatung – ein entscheidender Faktor.
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