Identifikation schafft Erfolg
hub highlights 2018

15.04.2019
Laptop mit Google-Seite, © iStock by Getty/Prykhodov

Wie stark Menschen sich mit Brands identifizieren – und warum das überhaupt wichtig ist. Diesen Fragen geht eine aktuelle Studie nach.

Die verhaltensökonomische Forschung hat gezeigt, dass eine gemeinsame Identität – also wenn Menschen sich mit einem Unternehmen identifizieren – die Aufmerksamkeit positiv beeinflusst. Die Kundenidentität ist damit ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Denn Menschen mit höherer Kundenidentität kaufen bei Unternehmen mehr und häufiger, sind loyaler sowie weniger preissensitiv – und sie sprechen positiver über das Unternehmen.

Was ist Identität?

Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Identität beschreibt, wie stark man sich der betreffenden Gruppe zugehörig fühlt. Außerdem zeigt sie, welchen Nutzen der Einzelne aus diesem Zugehörigkeitsgefühl zieht. Bei Unternehmen bedeutet Identitätsbildung eine Gegenstrategie zur Commoditisierung, also der Austauschbarkeit. Das ist ein Problem, mit dem vor allem im digitalen Bereich viele Unternehmen kämpfen.

Gewohnheit und gleiche Werte

Identität besteht aus vielen Aspekten. Einerseits ist es der Faktor der Gewohnheit, also wie häufig und wie selbstverständlich man die Leistungen eines Unternehmens nutzt. Daneben spielt auch die Befriedigung von Präferenzen des Kunden eine Rolle – das muss zwar nicht zwingend zu höherer Identität führen, ohne geht es aber auch nicht. Eine Übereinstimmung der persönlichen Werte mit jenen des Unternehmens (z. B. Fairtrade, Umweltschutz, Gleichbehandlung …) spielt auch eine grosse Rolle.

Sozialer Druck wirkt identitätsstiftend

Letztlich ist die soziale Norm ein wesentlicher Faktor für die Identität. Das heisst: Je stärker der soziale Druck ist, mit einem Unternehmen zu interagieren, desto identitätsstiftender wirkt das. Ein Beispiel dafür ist WhatsApp. Es „geht“ heute nicht mehr ohne. Und das in jedem – nicht nur dem privaten – Bereich: Private spielen ihre gesamte Kommunikation über WhatsApp, Lehrer bilden Lerngruppen darüber, Unternehmen nutzen die Kommunikations-App für ihr Recruiting.

Identität als Handlungsfeld

Das macht klar, wie wichtig es für den Unternehmenserfolg ist, dass Menschen sich mit Marken identifizieren. Eine aktuelle Studie, die FehrAdvice & Partners gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Innofact erstellt hat, misst die Identität verschiedener Brands bei einem repräsentativen Sample von Menschen aus der Deutschschweiz.

Interessante Ergebnisse

Die untersuchten Unternehmen stammen aus verschiedenen Ländern. Die Untersuchung resultierte in interessanten Ergebnissen: Einerseits stellte sich heraus, dass sehr viele Unternehmen nicht besonders identitätsstiftend wirken – und zwar gleichermassen in der digitalen wie in der analogen Welt. Dabei gibt esUnterschiede zwischen und Überraschungen innerhalb der Branchen. So ist z. B. die Identität im Bankenwesen sehr schwach ausgeprägt. Allerdings gibt es mit der Raiffeisenbank eine Ausnahme. Dass hier die genossenschaftliche Struktur des Instituts eine Rolle spielt, weil die Schweizer sich als „Eigentümer“ der Bank fühlen und sich daher mehr mit dem Institut identifizieren, ist laut den Studienautoren durchaus möglich.

Differenz analog zu digital

Eine weitere Erkenntnis ist, dass digitale Firmen im Durchschnitt weniger identitätsstiftend sind als analoge. Sogar Unternehmen, die analog als sehr identitätsstiftend wahrgenommen werden, haben oft Probleme, das auf ihren digitalen Auftritt zu übertragen. Darunter sind auch jene Marken, die analog den höchsten Identitätsindex erzielten: z. B. schaffen es Migros und Coop bisher nicht ihren analogen Wert in ihre digitalen Welten zu übertragen. Ein gegenteiliges Beispiel ist IKEA. Dort stehen sich die analoge und die digitale Identifikationsstärke auf Augenhöhe gegenüber. Die Studienautoren vermuten, dass das Möbelhaus seine partizipative und interaktive Präsenz in der analogen Welt leichter auf die digitale Umgebung übertragen kann, als andere analoge Unternehmen das schaffen.

Massnahmen setzen

Last but not least kommt die Studie zu dem Schluss, dass gerade digitale Unternehmen schon aufgrund der Gefahr der Commoditisierung ganz besonders viel Wert auf identitätsbildende Massnahmen legen müssen. Denn der Überfluss des Angebots macht es den Konsumenten leicht, Nutzen ohne feste Bindung zu generieren. Das Ziel sollte aber sein, im Alltag der Menschen absolut verwurzelt zu sein. Darum kämpfen auch grosse Anbieter. Machbar ist es, wie man z. B. an Google sieht. Das Verb „googeln“ findet sich heute sogar schon im Duden. 

FOTO: iStock by Getty/Prykhodov

5

Kommentare