IKEA setzt auf Experimente
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01.03.2019
Wohnzimmer mit IKEA Möbeln
Bei IKEA weiss man, wie wichtig es ist, eine emotionale Beziehung zum Kunden aufzubauen. Dafür gibt es analog zahlreiche Massnahmen. Nun experimentiert man mit digitalem Beziehungsmanagement.

IKEA Schweiz nutzt Experimente, um Kundenbeziehungen in die digitale Welt zu transformieren.

„Unsere Kunden teilen Werte und Gewohnheiten mit uns. Sie haben emotionale Verbindungen zu unserer Marke. Uns verbindet eine partnerschaftliche Beziehung“, sagt. Katrin Polzer, Marketingchefin von IKEA Schweiz. Möbelkauf, das sei ein Erlebnis, an dem IKEA seit 60 Jahren erfolgreich arbeite. Spricht sie über Kundenbeziehungen, wird klar, dass es nicht in erster Linie Preisbewusstsein oder Leistungsvergleiche geht. Es geht vor allem um Emotionen, die Kaufabsichten hervorrufen.

Wie verhält sich analog zu digital?

Doch nun stelle sich die Frage: Wie kann dieses „sehr analoge“ Erlebnis in die digitale Welt übertragen werden. „Wollen wir zum IKEA-Zalando oder IKEA-Amazon werden?“, erzählt sie aus internen Strategiediskussionen. Man habe sich gefragt: Ist es das? Nein! Bald sei ihrem Team klar geworden, dass es einen anderen Weg geben müsse, der die Kundenidentität der Marke als das ganz Spezifische berücksichtige und in diese neue Welt führe.

Wo liegt der USP?

So wie IKEA Schweiz stellt sich für viele etablierte Unternehmen heute die Frage: Wie kann man im Wettbewerb gegenüber den populären digitalen Plattform-Unternehmen wie Facebook, Google und Amazon bestehen: Wo liegt die USP (Unique Selling Position)? Im Preiswettkampf können gerade im Handel nur wenige bestehen.

Einkauf ist mehr als Preis-Leistung

Einkauf ist eine Beziehung zwischen Marke und Kunde. „Digitalisierung ist für uns mehr als nur ein Onlineshop. Sie ist vor allem die neue Chance, eine Beziehung zu knüpfen“, so Polzer.

Bedürfnisse mit Experimenten erkunden

Im stationären Handel belebt IKEA Schweiz diese Kundenbeziehung mit Erlebnissen wie dem Restaurant und den grossen Ausstellungsflächen. Fantastische Kindererlebniswelten ermöglichen es Eltern, in Ruhe zu shoppen. Aber was ist das Bällebad in der Online-Welt? „Um ehrlich zu sein, wir wissen es nicht“, ist Polzer offen. „Zumindest haben wir nun einen Weg gefunden, wie wir es herausfinden können.“ IKEA habe sich auf seine Tradition besonnen, Kundenbedürfnisse anhand von Experimenten zu ergründen.

„Das Experiment hat uns stark gemacht“, sagt Polzer. „Und wir können die Digitalisierung nützen, um Experimente zu machen.“ 

Laufend experimentieren

Das optimale Testfeld für IKEA Schweiz seien die 1,4 Millionen IKEA-Family-Mitglieder. Mit dieser Kundengruppe sei es möglich, zu tun, was Netflix, Google und Amazon täglich tun. Polzer: „Wir können laufend kleine reale Experimente lancieren.“

Warum teilt jemand Inhalte?

Wer etwas über Beziehungen wissen wolle, will mehr als nur Daten haben. Diese würden wenig über Beziehungen sagen. Man müsse auch etwas ausprobieren. Es sage wenig aus, dass jemand 20 Jahre Mitglied im Kundenclub sei. Es gehe um das „Warum“. Nun werde diese Kultur des Experimentierens digital ausgerollt. So will man herauszufinden, warum jemand etwa die App verwendet, warum jemand Inhalte mit anderen teilt.

Digitalisierung als Chance für neue Kundenbeziehungen

Die Digitalisierung werde damit nicht zum neuen Vertriebskanal, sondern zur Chance, eine neue Beziehung aufzubauen. Damit könne sich IKEA von den Online-Playern differenzieren, die rein transaktional auf Preis und Convenience ausgerichtet seien. 


FOTO: Ikea

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