Nicolas Thal ist Experte für Markenpositionierung. Er beschreibt, wie ein Ferienland als Marke erlebt wird.
Urlaub in Österreich? Ferien in der Schweiz? Wenn sich Herr und Frau Gast dafür entscheiden, dann entscheiden sie sich nicht zuletzt auch für die Marke Österreich oder die Marke Schweiz. Wenn Länder zu Marken werden, sprechen wir von „Nation Branding“ – wofür die Schweiz mit ihrer nach innen gelebten und von aussen empfundenen „Swissness“ zu einem weltweiten Paradebeispiel avanciert ist.
Klassische Markenstrategien
Die Mechanismen funktionieren dabei wie bei jeder starken Marke: Eine gut definierte und gepflegte Wertewelt wird über einen langfristigen Zeitraum stringent befolgt und beständig nach aussen kommuniziert. Das wirkt nicht nur für Länder oder für Konsumgütermarken, auf die das Handwerk der Markenführung (leider) immer wieder reduziert wird: Überall, wo eine Entscheidung durch Gefühle beeinflusst wird, kann die Wertewelt einer Marke zum Zünglein an der Waage werden.
Marken begleiten das Leben
Wir integrieren Marken in unseren Alltag, assoziieren sie mit Sinneseindrücken und Gefühlen. In einer Welt, in der wir täglich bis zu 4.000 werbliche Botschaften konsumieren, steigt unser Wunsch nach Abgrenzung, nach einem Alleinstellungsmerkmal, das durch Glaubwürdigkeit und Vertrauen untermauert ist: Weil unsere Kaufentscheidung meist von einem emotionalen Kontext begleitet ist.
Konstrukt aus Kernwerten
Diesen Kontext will die Marke besetzen, ihn vor, während und auch nach einer Kaufentscheidung mit Leben erfüllen. Sie bedient sich eines soliden Konstrukts aus Kernwerten, die sich mitunter aus dem Erbe der Marke ergeben und/oder auf einen Markt und seine Zielgruppen spezifisch zugeschnitten werden.
Werte leben
Diese Wertewelt muss innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation fest verankert sein. Sie muss von der Belegschaft ernsthaft gelebt werden – um dann in Folge jeden Aspekt der Kommunikation zwischen Marke und Markt zu prägen. Das beginnt bei der empfundenen Qualität von Produkten oder Dienstleistungen und reicht über das optische Erscheinungsbild bis hin zu Inhalt und Tonalität werblicher Aussagen: So geht man in Österreich etwa auf Urlaub – während man in der Schweiz eben Ferien macht!
Nicolas Thal
ist im Zürcher Unterland aufgewachsen. Er lebt in Retz, Niederösterreich. Gemeinsam mit seinem Bruder Dr. Benjamin Thal betreibt er Tonality Communications, eine Agentur mit Schwerpunkt strategische Markenführung. Vom Weinviertel aus arbeitet die Agentur netzwerkorientiert und betreut Unternehmen in Österreich und der Schweiz.
FOTOS: iStock / Getty Images Plus/ naumenkophotographer, Tonality Communications
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